LPデザインで成果を出すコピーライティングとは？セールス向けの構成・キャッチコピー・訴求のコツを解説

LPを作成するとき、デザインを整えることに意識が向き、コピーライティングが後回しになることがあります。しかし、セールス向けLPでは見た目の印象だけで商品やサービスを購入してもらえるわけではありません。

ユーザーはLPを読みながら、自分に必要な商品なのか、他社との違いは何か、費用を払う価値があるかといった判断をしています。その疑問へ順番に答え、購入や問い合わせまで導く役割を担うのがコピーです。

一方、コピーだけを充実させても、長い文章が並び、必要な情報を見つけにくいデザインでは読んでもらえません。LPで成果を目指すには、コピーライティングとデザインを別々に考えるのではなく、伝える内容と見せ方を一つの設計として組み立てる必要があります。

この記事では、セールス向けLPに必要なコピーライティングの考え方から、キャッチコピー、ベネフィット、数字、CTAの作り方、デザインとの関係、制作会社へ外注する際のポイントまで解説します。

セールス向けLPでコピーライティングが重要な理由

ランディングページは、商品購入や資料請求、問い合わせなど、特定のコンバージョンへユーザーを導く目的で制作されます。

一般的なWebサイトのように複数ページを自由に閲覧してもらうだけではなく、一つのページの中で興味を引き、商品を理解してもらい、疑問や不安を解消しながら行動まで促す必要があります。その流れを支えるのがコピーライティングです。

デザインだけでは商品の価値まで伝えきれない

高品質な写真を使い、洗練されたレイアウトにすれば、LPの第一印象は良くできます。しかし、見た目が整っていることと、商品を購入したいと思ってもらえることは同じではありません。

ユーザーが知りたいのは、商品そのものの情報だけではなく、「自分にとってどのような価値があるのか」です。

法人向けの業務システムを販売するLPで「最新のクラウドシステム」「多機能な管理画面」と書いても、その機能が自社に必要なのか判断しにくいでしょう。「複数拠点の情報を一元管理でき、担当者ごとの確認作業を減らせる」と説明すれば、導入後の状態を想像しやすくなります。

デザインが情報へ目を向けてもらう役割を担うのに対し、コピーは商品を選ぶ理由を作ります。どちらか一方を強化するのではなく、ユーザーの判断に必要な情報をコピーで用意し、それをデザインで読み取りやすくする考え方が必要です。

LPでは営業担当者の説明をコピーで補う必要がある

対面営業なら、顧客の反応を見ながら説明内容を変えられます。「費用はいくらですか」と聞かれれば料金を説明し、「導入が大変そう」と言われればサポート体制について答えられます。

LPでは営業担当者が隣にいるわけではありません。

ユーザーが疑問を感じても、そのページに答えがなければ離脱する可能性があります。だからこそ、ターゲットが購入前に抱く疑問や不安を想定し、コピーとして先回りして用意しておく必要があります。

セールス向けLPを作成するときは、広告文章を書くというより、優秀な営業担当者が顧客へどの順番で説明するかをWeb上へ置き換える視点が役立ちます。

LPコピーライティングを始める前に整理したいこと

文章を書き始める前に、誰へ何を販売するLPなのかを整理します。

キャッチコピーの言い回しから考え始めると、目立つ表現は作れても、ページ全体の訴求がぶれやすくなります。コピーを書く前の情報整理が、最終的な文章の精度を左右します。

ターゲットを属性ではなく状況まで具体化する

「30代女性」「中小企業の経営者」といった属性だけでは、セールス向けのコピーを作るには情報が足りません。

同じ中小企業の経営者でも、新規顧客が不足している人と、人手不足による業務効率の低下に困っている人では反応する言葉が違います。

ターゲットを考える際は、現在どのような問題を抱えているのか、その問題をどの程度認識しているのか、すでに他社商品と比較しているのか、購入をためらう理由は何かまで整理します。

既存顧客がいるなら、営業担当者へのヒアリングも有効です。「商談でよく質問されること」「契約前に懸念されやすいこと」「最終的な決め手になりやすいこと」は、そのままLPコピーを考える材料になります。

想像だけでペルソナを作り込むより、問い合わせ内容や商談記録、既存顧客の声など、自社が持っている情報からターゲット像を組み立てた方が実際のニーズから離れにくくなります。

商品の特徴とベネフィットを分けて整理する

コピーライティングで混同されやすいのが、商品の特徴とベネフィットです。

特徴は商品やサービスが持つ機能・仕様です。一方、ベネフィットは、その特徴によってユーザーが得られる価値を指します。

たとえば「24時間Web予約対応」は機能ですが、「営業時間外でも予約を受け付けられ、電話対応できない時間帯の予約機会を逃しにくい」となれば、利用者側の価値まで伝わります。

セールス向けLPでは、特徴を消す必要はありません。むしろ比較検討段階では仕様や機能も必要です。ただし、最初から機能一覧だけを並べると、商品をよく知らないユーザーには価値を判断しにくくなります。

まず「それによって何が変わるのか」を伝え、その根拠として機能や仕様を説明するなど、ユーザーの理解度に合わせて順番を考えます。

LPのキャッチコピーを作るコツ

キャッチコピーは、LPのファーストビューでユーザーが目にする主要な要素です。ここで求められるのは、奇抜な言葉や格好のよい表現ではありません。

広告などから訪れたユーザーが「自分が探していた情報がありそうだ」と短時間で判断できることが優先されます。LPのファーストビューは、キャッチコピーやアイキャッチ、CTAなどで構成される代表的なエリアです。

誰向けの商品なのかを曖昧にしない

「ビジネスをもっと便利に」「未来を変える新サービス」のようなコピーは幅広い商品に使用できますが、それだけでは具体的な対象や価値が分かりません。

対象が明確なサービスなら、ターゲットをあえて絞った方が自分向けの情報だと認識してもらいやすくなります。

店舗向けの予約管理サービスなら「電話予約の対応時間を減らしたい店舗へ」、採用支援サービスなら「応募は集まるのに採用につながらない企業へ」のように、対象となる状況をキャッチコピーへ反映する方法があります。

ただし、ターゲットを狭く書きすぎると対象外だと思われる範囲も広がります。実際の顧客層が幅広い商品では、無理に年齢や業種を限定するのではなく、共通する課題を軸にした方が適しています。

ベネフィットを短い言葉で伝える

キャッチコピーに商品名だけを掲載しても、初めて見るユーザーには価値が伝わりません。

そこで、商品を利用するとどのような状態になれるのかを加えます。

「AI搭載の営業管理ツール」という機能中心の表現なら、「営業情報を一か所に集約し、案件確認にかかる手間を減らす」のように、利用後の変化へ置き換えて考えます。

このとき、必要以上に大きな表現へ変えないことも大切です。「売上が必ず伸びる」「誰でも成果が出る」など、裏付けのないコピーは避けなければなりません。

強いコピーとは、大げさなコピーではありません。ターゲットにとって価値のある具体的な変化を、短く理解できる形にすることがポイントです。

数字は具体性を高めるために使う

数字はキャッチコピーや訴求へ具体性を持たせる手段になります。

導入社数、利用者数、対応年数、作業時間の変化、料金など、自社で事実として確認できる数字がある場合は、文章だけで説明するより判断材料として伝わりやすいことがあります。

一方、数字が目立つからという理由だけで使用してはいけません。

「満足度98％」と掲載するなら、誰を対象に、どのような調査を行った数字なのか確認が必要です。成果を示す数字も、特定の事例なのか全顧客の平均なのかによって意味が変わります。

LPでは数字そのものの大きさより、ユーザーが比較や判断に使える根拠になっているかを確認してください。

セールス向けLPの本文をどう構成するか

ファーストビューで興味を持ったユーザーが、すぐ購入を決めるとは限りません。

特に費用が高い商品やBtoBサービスでは、課題への適合性、他社との違い、実績、導入方法など複数の情報を確認してからコンバージョンへ進みます。

LPではファーストビュー、商品・サービスを説明するボディ、フォームなどを含むクロージングへ情報を展開する構成が一般的です。

ユーザーの悩みから商品へ自然につなげる

企業側は商品を詳しく知っているため、すぐに機能や強みを説明したくなります。しかし、ユーザーがまだ「自分に必要な商品だ」と認識していない段階では、詳しい製品説明をされても読み進める理由がありません。

先にユーザーが抱えている課題を示し、その問題が起きる背景を整理した後で解決策を提示する方法があります。

ただし、不安を必要以上にあおるコピーは避けます。目的は危機感を作ることではなく、ユーザーが現在の状況と商品との関係を理解できるようにすることです。

課題を提示したら、そのまま長く問題説明を続けず、自社の商品がどの部分を解決できるのかへ移ります。悩みへの共感だけでページの前半を使い切らないことも、セールス向けLPでは意識したい点です。

強みは競合との違いが分かる形で説明する

「高品質」「充実したサポート」「豊富な実績」といったコピーは、多くの企業が使用できます。

ユーザーが比較検討するときに必要なのは、何をもって高品質なのか、どこまでサポートするのかという具体的な違いです。

サポートを強みにするなら、導入前の相談だけなのか、導入後の運用まで含むのか。対応範囲が強みなら、自社でどこまで対応し、どこから外部サービスになるのかを説明します。

ここでは競合を必要以上に否定する必要はありません。

価格、機能、サポート、対応範囲など、ユーザーが比較する項目の中で自社がどのような選択肢なのかを明確にした方が、購入判断に使えるコピーになります。

不安や疑問を購入前に解消する

LPの後半まで読んでいるユーザーは興味を持っている一方、何らかの理由でまだ行動していない可能性があります。

費用が分からない、契約期間が不安、導入に時間がかかりそう、自社でも利用できるか判断できないなど、商品によって障壁は異なります。

料金を公開できる商品なら料金表を掲載し、個別見積もりなら「何によって費用が変わるのか」を説明する方法があります。導入が複雑なサービスなら、契約から利用開始までの流れを見せると検討しやすくなります。

よくある質問を置く場合も、一般的な質問を増やすことが目的ではありません。営業現場で契約前によく確認される内容を優先すると、セールス向けのコンテンツとして機能しやすくなります。

CTAコピーでコンバージョンへの最後の一歩を作る

CTAは、問い合わせ、購入、資料請求などへユーザーを誘導する場所です。

CTAではボタンの色やサイズだけでなく、クリックすると何が起きるのかをコピーで伝える必要があります。CTAボタンでは、クリック後に何を得られるかを明確にすることがユーザーの安心につながるとされています。

送信するではなく行動後の内容を伝える

フォームのボタンに「送信」とだけ表示すると、操作内容は分かっても、ユーザーが得られるものは伝わりません。

資料請求なら「無料資料をダウンロードする」、相談予約なら「無料相談の日程を選ぶ」など、クリック後の行動が想像できるコピーを検討します。

ただし、CTAを長い説明文にする必要はありません。

ボタンでは行動を簡潔に示し、その周囲に「無料」「入力1分」「営業電話なし」など、事実として案内できる補足がある場合に添える方法もあります。

ユーザーが最後に感じる負担や不安を特定し、それを解消する情報をCTA周辺へ置く方が、単純に目立つボタンを作るより合理的です。

商品の検討段階に合ったCTAを設定する

高額なBtoBサービスを初めて知ったユーザーへ、いきなり「契約する」と求めても行動のハードルが高い場合があります。

そのような商品では、資料請求、事例集、相談、デモなど、検討段階に合わせたCTAを用意する方法があります。BtoBのように検討期間が長い商品では、購買に近いCTAだけでなく、比較的取り組みやすいCTAを組み合わせる考え方もあります。

反対に、すぐ購入できる低単価商品で選択肢を増やしすぎれば、かえって迷わせることがあります。

CTAは多ければよいのではなく、そのLPへ来るユーザーが次に取りやすい行動を考えて決めます。

コピーとLPデザインを連動させる

コピーライティングが完成してから、文章をデザイナーへ渡して空いている場所に配置してもらうだけでは、LP全体の説得力を十分に引き出せない場合があります。

コピーには重要度があり、デザインにはその重要度を視覚的に伝える役割があります。

重要なコピーほど視線が集まる場所へ配置する

キャッチコピー、ベネフィット、価格、実績、CTAなど、すべてを同じ文字サイズで表示すると情報の優先順位が分かりません。

最も伝えたいコピーは大きく見せ、詳細説明は本文で補足するなど、文章の役割に合わせて強弱を付けます。

写真やイラストについても、空白を埋めるために配置するのではなく、コピーの理解を助けるものを選びます。商品の使用方法を説明するなら利用シーン、サービスの仕組みが複雑なら図解というように、文章では伝わりにくい情報を視覚表現へ任せる方法があります。

デザインとコピーで同じ説明を繰り返すのではなく、それぞれが不足する情報を補完できる状態を目指します。

スマートフォンでの読みやすさも確認する

PC画面では適度な文章量でも、スマートフォンでは長い文章が画面を埋めることがあります。

そこで、見出しだけでも概要を把握できるか、一つの段落が長くなりすぎていないか、CTAまでスクロールしたときに次の行動が分かるかを実機に近い表示で確認します。

コピーを短くすることだけが解決策ではありません。

説明が必要な商品で文章を削りすぎれば、今度は購入判断に必要な情報が不足します。見出し、図解、写真、余白などを利用し、必要な情報量を保ちながら読み進められるデザインへ調整することがポイントです。

LPのコピーライティングを制作会社へ外注する場合

LP制作を外注する場合、デザインとコーディングだけを依頼するのか、構成やコピーライティングまで任せるのかによって費用や自社側の作業量が変わります。

見積金額だけで制作会社を比較すると、後から原稿作成や撮影などが別途必要だと分かることもあるため、対応範囲を確認しておきましょう。

コピーまで依頼できる制作会社か確認する

制作会社によって、LP制作の範囲は異なります。

自社から完成原稿を渡してデザインだけ依頼する形式もあれば、ヒアリングからターゲット、構成、コピーを整理して制作する会社もあります。

社内ですでに訴求や原稿が固まっているなら、デザイン中心の外注でも進められます。一方、「商品の強みはあるが、LPで何をどの順番で伝えればよいか分からない」という状態なら、構成やライティングから相談できる会社の方が進行しやすいでしょう。

依頼前には、構成案、原稿、デザイン、コーディング、フォーム設定、公開作業のどこまで見積もりに含まれるかを確認します。

ハンジョウは公式サイトで、ユーザーへの情報伝達やUI・UXを考慮したWebデザイン・システム開発を案内しています。LPだけでなく、グラフィックデザインやSNS向けコンテンツなども扱っているため、複数媒体を使用する施策では必要な範囲を相談する選択肢があります。

費用だけでなく公開後の改善方法まで確認する

LPは公開した時点で、本当にコピーがユーザーへ伝わっているかを確認できるようになります。

そのため外注先を選ぶ際は、初期制作費だけでなく、公開後にどこまで修正や改善を依頼できるかも確認しておくと安心です。

修正回数は何回までか、広告運用と合わせて改善できるか、アクセス解析やコンバージョン計測の設定は含まれるかなど、運用方法によって必要な支援は変わります。

短期間のキャンペーンLPなら初期制作を重視する判断もあります。一方、広告を継続して流入させるセールス向けLPなら、公開後のデータを見ながらコピーやデザインを改善できる体制まで含めて比較した方が、制作費だけでは見えない違いを判断できます。

LP公開後はコピーとデザインを改善する

制作段階で十分に検討しても、公開前にユーザーの反応を完全に予測することはできません。

キャッチコピーを読んでいるか、CTAがクリックされているか、どの部分で離脱しているかを確認し、必要に応じて改善します。

コンバージョンだけでなく途中の行動も分析する

LPの成果を見るとき、コンバージョン率だけでは原因を判断できないことがあります。

ファーストビューで離脱しているなら、広告とキャッチコピーの訴求が合っていない可能性があります。CTAはクリックされているのにフォーム完了が少ないなら、コピーより入力項目やフォーム設計を疑う必要があるでしょう。

ページ内の行動データやCTAのクリックなども確認し、問題が起きている場所を絞ります。

「CVRが低いからキャッチコピーを変える」のではなく、「この場所で離脱しているため、この理由を仮説としてコピーを変更する」という順番にすると、改善結果から学びを得やすくなります。

コピーの変更は一つずつ検証する

キャッチコピー、写真、CTA、料金の見せ方を同時に変更して成果が上がっても、何が影響したのか判断できません。

改善では、検証したい仮説に合わせて変更箇所を絞ります。

キャッチコピーの訴求軸を変える、CTAの文言を変える、実績を表示する位置を変えるなど、一つずつ比較すれば、自社のユーザーがどの情報に反応するのかが蓄積されます。

そこで得られた結果は、そのLPだけでなく、次に作成する広告やWebページのコピーを考える材料にもなります。

まとめ

セールス向けLPのコピーライティングでは、きれいな文章を書くことや、印象的なキャッチコピーを考えることだけが目的ではありません。

最初に確認したいのは、ターゲットがどのような状況でLPを訪れ、購入や問い合わせまでに何を判断する必要があるかです。

そのうえで、キャッチコピーでは対象と価値を伝え、本文ではベネフィットや強み、根拠を示し、購入前に生まれる疑問を解消します。最後のCTAでは、ユーザーが次に何をすればよいか迷わない状態を作ります。

デザインもコピーとは切り離せません。重要なコピーへ視線を集め、写真や図解で理解を補い、スマートフォンでも必要な情報を追えるようにすることで、文章が持つ訴求力を発揮しやすくなります。

これからLPを新しく制作する場合は、デザイン案を作る前に「誰に」「何を伝え」「どの行動へ進んでもらうか」を一度文章にしてみてください。すでにLPを運用している場合は、コンバージョン率だけを見るのではなく、ファーストビュー、CTA、フォームなど、ユーザーの行動が止まっている場所を確認します。

セールス向けLPは、一度コピーを書いて完成するものではありません。実際のユーザーの反応を見ながら訴求とデザインを改善し、自社の商品が選ばれる理由をより分かりやすく伝えていくことが、成果を高めるための基本になります。